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                      餐飲超級IP全聚德理解的“餐飲+互聯網”

                      中國餐飲加盟網   |   時間:2016-07-16 15:39:34   |   www.sbusiness.cn

                      [摘要]中國最大的餐飲IP是誰?當然是全聚德。全聚德就等于烤鴨,而烤鴨就幾乎等于北京餐飲,或者是到北京必須吃的餐飲,或者是人生必須吃一次的餐飲品牌。而北京餐飲對于世界來說就等于中國餐飲。作為一家百年老字號,

                      中國最大的餐飲IP是誰?

                       

                      當然是全聚德。全聚德就等于烤鴨,而烤鴨就幾乎等于北京餐飲,或者是到北京必須吃的餐飲,或者是人生必須吃一次的餐飲品牌。

                       

                      而北京餐飲對于世界來說就等于中國餐飲。

                       

                      作為一家百年老字號,很多人都對其如何在這一輪的互聯網和移動互聯網浪潮中的表現,表示過擔憂、觀望抑或其他情緒。

                       

                      直到今年4月中旬,全聚德“互聯網+”戰略發布會的發布,才讓人稍微理解了全聚德的新玩法:和合作伙伴成立合資公司——鴨哥科技,讓新人、新機制、新業態,期待造就新業績。

                       

                      這時候,那些擔心全聚德自身迭代能力、擔心全聚德很難脫離機制束縛的聲音,立即消失了。

                      鴨哥科技由全聚德與重慶狂草科技有限公司(以下簡稱:狂草科技)共同投資成立,目前,鴨哥科技推出了外賣和電商兩大業態。

                      1.餐飲超級IP的新玩法:用合資公司避免舊瓶裝新酒

                      在介紹鴨哥科技以及全聚德之前,有必要介紹下全聚德的合作伙伴狂草科技。

                      雖然偏居西南一隅,但是在外地餐飲都不敢進入的中國美食之都重慶,狂草科技卻干出了一些與眾不同的“大事兒”。

                      三年時間里,其把一家只有8張半桌子的小飯館,打造成重慶除了火鍋小面之后的第三張餐飲名片“李子壩梁山雞”,營收增長了30倍,累積100萬用戶。

                      在李子壩梁山雞門店基礎上,去年4月,其互聯網餐廳項目“加班狗”快速崛起,以客單價230多元,單量日日遞增,成為中國外賣企業快速崛起的一個案例。

                      在累積門店、外賣經驗的基礎上,狂草科技還沉淀了大量的用戶,更重要的是他們從創業的第一天,就開始把累積的經驗進行了IT化和互聯網化封裝。

                      在業務方面,狂草科技布局了“門店+外賣+電商”系統,在后臺支撐上,構建了獨特的基于門店管理、外賣管理、用戶經營、后臺支撐的完整SAAS化餐飲解決方案。

                      用一位全聚德高管的話說,“狂草科技吸引我們的核心在于,它可能是餐飲行業里最懂互聯網的公司,在互聯網行業里最懂餐飲的公司。”

                      也正是基于對狂草科技既懂互聯網,又老老實實把餐飲門店、外賣、電商都搞得風生水起。所以才有了后續全聚德與狂草科技的聯姻,也就有了鴨哥科技。

                      沒有正式發布消息之前,無數人都在猜測全聚德將如何擁抱互聯網,擔心其自我迭代的能力。但是當鴨哥科技出現的時候,無數人不得不豎起大拇指。

                      全聚德的管理層既認清了自己在產業鏈、品牌以及傳統技藝方面的優勢,又沒有選擇自我革命,而是選擇合作伙伴,借用外部力量,突破傳統思維和機制的約束,希望老樹發新芽。

                      全聚德作為鴨哥科技的大股東,其品牌、資金、資源等方面將對鴨哥科技全面開放,而狂草科技則派出了他的合伙人團隊親自經營管理鴨哥科技,同時還帶來了管理系統、技術服務等。更重要的是一股全新的創業朝氣。

                      據筷玩思維了解,鴨哥科技董事長由全聚德總會計師徐佳擔任,其他管理人員全部重新通過市場招聘組成,在日常經營上,全聚德全面放權。

                      以這種合資公司形式推進全聚德互聯網+戰略的好處在于:避免舊瓶裝新酒,能突破原有管理、用人機制的束縛,從而實現新人、新機制、新業態和新增長。

                      2.傾心用餐場景:對傳統烤鴨外賣化升級

                      餐飲的堂食和外賣是兩個概念,無論是提供的產品還是服務。

                      鴨哥科技承接了狂草科技在餐飲和互聯網融合方面的經驗,對于外賣的經營有著自己的思路。

                      全聚德外賣最早選擇了在重慶地區做三個月的試水。在一個以麻辣為主的重口味地域,推廣一個口味清淡的食品難度是非常大的,但是就是在這樣一個完全沒有吃烤鴨習慣的地區,全聚德外賣每天的訂單量達到了兩百到三百單。經過這樣的測試,全聚德外賣最終在北京成功上線。

                      鴨哥科技CEO楊艾祥認為,傳統餐飲企業想要做好外賣生意,必須要搞清楚在外賣場景里最需要的是什么,其實不外乎三個層面:品質、便捷和情感需求。

                      全聚德是一家注重品質的公司,具備完善的供應鏈,產品品質有口皆碑,但是這不意味著其所有產品均適合外賣化。因此,鴨哥科技在傳統堂食菜單的基礎上進行挑選,剔除了一些不適合外賣場景的菜品,如湯類,同時對適合的產品進行封裝,并且針對外賣場景,推出了單人和雙人套餐。

                      另外,在行業內烤鴨外賣一直都是一大難題。目前市場上,傳統烤鴨外賣基本上是采用整只或者片片兩種形式送餐上門,但由于時間問題,烤鴨送到客人手里時已經涼了,不僅口感上大打折扣,也沒有真正解決食用的便捷性。

                      為了解決烤鴨外賣的難題,鴨哥科技進行技術研發,針對當下懶人用餐的用戶需求,推出手作鴨卷這一全新菜品。另外,為了解決烤鴨經過配送到消費者手中變涼的難題,鴨哥科技特制了一種加熱包,當加熱包遇水時,就能釋放出溫度高達90攝氏度的蒸氣,這一技術獲得了專利權。

                      當顧客用餐時,只需要將加熱包放在鴨卷盒的下隔層,通過自熱方式及蒸氣循環的原理,就能使其達到與堂食烤鴨65攝氏度相仿的適口溫度,大大提升了口感。除了手作鴨卷外,鴨哥科技還上線了30款左右的外賣餐品,如芥末鴨掌、麻辣鴨膀絲等全聚德的招牌菜。楊艾祥也表示,產品研發在現階段是一個很重要的工作,目標是對傳統烤鴨進行全面的外賣化升級,預計在7月底,將會呈現一個較為完整的產品線。

                      在產品品質解決的基礎上,便捷是外賣行業另一核心要素。鴨哥科技在正式上線的當天就和百度外賣簽訂了協議,正式登陸百度外賣平臺。

                      之所以選擇百度外賣這一平臺,一方面是其白領人群的定位和全聚德外賣的品牌定位較為貼合,另一方面就是百度外賣在全國擁有超過四萬的配送員,并且自建了物流團隊“百度騎士”,送餐時間較為準時,能保證良好的用戶體驗。楊艾祥也表示,未來也不排除自建物流的可能,目前全聚德外賣的覆蓋面能達到其門店附近三公里。

                      第三個層面是情感的需求,全聚德是餐飲界的超級IP,具有先天優勢。但是百年老字號如何打入年輕人的圈子?鴨哥科技采取了一系列年輕人喜愛的方式,如呆萌的卡通鴨LOGO、包裝上運用“有一種語氣叫AUV”這樣的網絡潮語等,老品牌的輕化,讓人耳目一新,酷感十足。

                      通過對全聚德外賣這一案例的思考,筷玩思維認為對于傳統餐飲做外賣必須要有兩個方面的思維轉換:

                      首先,外賣不是外帶,不能單純地認為餐廳的東西打包出去,就叫外賣。外賣需要根據用戶需求不同,重新構建產品形態。如果商戶把堂食的東西送到用戶手中,只會大大降低用戶體驗;

                      其次,外賣要有一定場景提供能力,而不僅僅是一種便捷的販賣方式,想要研發出符合外賣場景屬性的產品,要從包裝、產品選型、標準化口味等幾個方面著手。

                      3.好服務應該有好收益:外賣未來的趨勢將是中高端化

                      “現在一提到外賣,就想到較為低端的盒飯,我覺得這是不符合市場規律的。”楊艾祥說。相對于堂食而言,外賣的環節更多,更為復雜,其中服務、包裝、配送等這些成本都是額外的,總體上成本并不一定比實體門店低。

                      “因此優質外賣本身就應該是貴的,這樣才符合市場邏輯。”

                      目前市場還是以中低端的外賣為主,這主要是各大餐飲平臺的補貼大戰所導致。

                      當行業回歸理性之后,不少外賣企業紛紛倒下,其中一個重要的原因就是入不敷出。不少商戶出現月訂單量不少,但總體算下來不但沒有盈利反而虧本的情況。

                      鴨哥科技在全聚德外賣項目上的定位就是堅持安全、健康、品質。

                      楊艾祥認為,當市場上大家都在做低端競爭的時候,隨著人們的生活水平大幅提高,人們希望花更多的錢,吃到更優質安全的產品。

                      外賣為用戶提供了便捷、高質量的服務,就應該獲得更高的回報。

                      從成本和市場邏輯的角度來說,這個思路是對的,但是就目前用戶感知的現實情況來說,卻不能獲得用戶的認可。

                      為了解決這一問題,鴨哥科技選擇從提升用戶體驗入手,除了提升產品質量之外,另外一個非常重要的方面就是以“用戶為中心”進行用戶運營。

                      全聚德每年擁有700余萬的客戶到店消費,鴨哥科技看到了這一數據下蘊含的潛在市場。通過一系列的手段將既有客戶轉化為用戶,有了用戶基礎之后,利用自有的IT系統進行用戶數據分析,針對用戶消費習慣調整策略。

                      另外,鴨哥科技還建立相對完備的管理系統,通過網絡問卷等形式讓用戶參與到公司的實際決策當中來,通過用戶評價來反推和倒逼公司的管理。站在用戶角度去考慮問題,是互聯網時代下的餐飲人應該具備的思維邏輯。

                      楊艾祥還認為:未來外賣應該要針對不同的場景和不同的人群提供差異化的服務。比如說,人在公司和家里兩個不同場景,就可能會產生不同的需求。再如,同是一份午餐,男性和女性的需求也會不一樣,一般男性用戶的需求可能是吃飽,而女性用戶可能就希望餐品中多包括一些蔬菜、沙拉之類的食物。因此要基于用戶需求去做細分,這也是提升用戶體驗的重要方面。

                      鴨哥科技作為全聚德旗下的互聯網運營商,還將開設實體店。

                      全聚德作為有著百年歷史的傳統品牌,其定位人群相對來說固定化,用戶群體年齡層在40歲以下,其店面風格趨向于宏大和古樸。

                      開設一些面積不大,但是融入年輕人風格元素的店面,去承接年輕人的需求是鴨哥科技接下來的計劃。

                      據了解,預計在今年,會有一到兩家富含科技感和時尚感的實體店正式面向市場。

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