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                      外婆家從這3個方面打造現象級節日效果

                      中國餐飲加盟網   |   時間:2016-07-16 15:42:07   |   www.sbusiness.cn

                      [摘要]節日營銷是餐廳引流攬客的重要手段。在剛過去的端午小長假,各路餐廳摩拳擦掌,不僅在產品創新上推出各類特色粽,而且在節日促銷上卯足勁展開了節日拉客戰。透過諸多節假日促銷活動,我們不難發現,同質化現象十

                      節日營銷是餐廳引流攬客的重要手段。在剛過去的端午小長假,各路餐廳摩拳擦掌,不僅在產品創新上推出各類特色粽,而且在節日促銷上卯足勁展開了節日“拉客戰”。

                      透過諸多節假日促銷活動,我們不難發現,同質化現象十分嚴重,大部分餐廳都陷入低劣的“價格戰”,雙方為了在競爭中勝出,往往搞得“兩敗俱傷”。

                      然而,當眾多餐廳爭相在節假日里展開“白刃戰”之時,“外婆家”卻另辟蹊徑,自造節日“62外婆節”,并在杭州連續舉辦了兩屆,收獲了滿滿的好評。

                      2015年,外婆家舉辦了首屆“62外婆節”。據數據顯示,“62外婆節”當天,杭城內19家門店里共匯聚了7600多名吃貨同時開吃午餐。僅營業一小時,外婆家便售出了1100多只茶香雞、1000多份紅燒肉、800多份的蒜蓉粉絲蝦。

                      在剛過去的第二屆“62外婆節”,杭州城內有700多桌的消費者在外婆家享受了免單,而杭州、上海和江蘇三地所有參加活動的外婆家門店總共貢獻出了28000單的優惠,活動覆蓋超過10萬人。

                      濃烈的過節氛圍,除了吸引杭州本地吃貨外,甚至還有從外地奔赴而來“過節”的顧客,足見“62外婆節”強大的吸引力。

                      那么,外婆家究竟是如何打造現象級的節日效果呢?

                      1、聚焦一座城

                      通常,餐廳在做營銷活動的時候,都會追求最大范圍地影響更多人群。然而,已經成功舉辦了兩屆的“62外婆節”,為何卻只選擇聚焦杭州一座城?

                      要知道外婆家已是國內頗具影響力的連鎖餐企品牌,在全國15個省級行政單位開設近百家門店,完全具備全國范圍內打造一個節日的能力,然而,外婆家為何要舍“大”取“小”?

                      從“62外婆節”這個節日名字里,我們就能看到其獨特的“杭州味”。對于杭州本地人來講,62是帶著貶義的詞匯。62最早的意思是形容人辦事稀里糊涂,形容人說話不靠譜,近代還用來形容人落魄等。后來,這個詞更多了調侃的樂趣。因為“62”特殊的意義,只有杭州人才懂、只有杭州人才會過,以此命名節日,是為目標消費者營造專屬感和親切感。

                      外婆家也深知,每群人都有專屬自己的獨特社交圈,外婆家要打造的是專屬杭州人的“美食節”,所以,打造獨特的地域文化特色,是喚起當地人共鳴的前提,基于此選擇聚焦“杭州城”是出于節日本身文化定位的需求。

                      在參某看來,節日營銷最為重要的屬性就是節日氛圍。盡管外婆家在杭州城以外多個城市也取得了非常亮眼的成績,頗受各地食客的喜愛,但是總部在杭州,菜系定位也屬于“杭幫菜”居多,因此其最大影響力依然在杭州。在“造節日”初期,與其分散精力在各地同時開展活動,還不如集中精力將其打造成專屬杭州城的美食節。這樣一方面便于聚焦傳播點,最大范圍擴大節日影響力,另一方面也有助于進一步強化外婆家本身的品牌文化。

                      2、子品牌齊上陣

                      外婆家雖然用杭州人熟知的“62”命名節日,并限定在杭州舉辦,但顯然不會忽略其他子品牌的力量。所以,每年的“62外婆節”,除了杭州城19家外婆家餐廳參與外,“外婆家”旗下其他子品牌,包括爐魚、第二樂章、鍋小二、指福門、柴田西點等所有餐廳都一齊上陣。

                      眾所周知,每個消費者因為飲食文化不同,在菜品口味上的喜好也不盡相同,為了更大范圍滿足更多類型消費者喜好,像外婆家這樣打造多個子品牌,是目前最明智的策略。

                      試想,若僅僅是“外婆家”單個品牌,“62外婆節”也只能吸引喜歡杭幫菜的消費者參與。而外婆家子品牌的加入,讓消費者在口味和菜品上有了更多選擇。

                      如今的外婆家子品牌囊括西餐、火鍋、烤魚、杭幫菜等多個餐飲品類,擁有不同口味的粉絲群,這樣大范圍消費者的共同參與,要營造十足的節日氣氛就容易多了。

                      3、多重優惠組合

                      活動優惠是“造節”必不可少的“利器”。如果說,消費者對“天貓雙十一”的印象是“全場五折”的話,那么“62外婆節”留給消費者的最深的印象則是620份“霸王餐”。

                      據了解,“62外婆節”前夕,外婆家會在線上放出620份消“霸王餐”名額。消費者通過外婆家微信公眾號回復指定信息,參與“霸王餐”名額抽取。除了這620位提前抽取的“霸王餐”名額外,消費者活動當天在杭州外婆家消費時也可參與門店“霸王餐”的抽獎,平均每家門店會送出5-10位“霸王餐”。獲得“霸王餐”大獎的消費者,活動期間在杭州城外婆家可享受500元以內的“霸王餐”,而超出部分可以享受6.2折的優惠。

                      當然,620份“霸王餐”的名額相對有限,大部分消費者都無緣享受。為了彌補缺陷,外婆家推出一系列的優惠活動,并緊扣“62”這兩個數字。

                      例如,節日當天,顧客在外婆家及旗下子品牌餐廳消費均享受全場6.2折優惠;外婆家旗下的子品牌餐廳還推出多種6.2元的精美菜品,并贈送一份能在6個子品牌各使用一次的代金券。在剛過去不久的第二屆“62外婆節”還增添了“紀念幣”的新玩法。在6月2日之前,顧客憑門店消費所得的貼紙,可換外婆節紀念幣,憑此紀念幣在活動當天到外婆家門店消費,將在門店6.2折的基礎上,再享6.2折的優惠。

                      如此多的“62”優惠組合拳,讓廣大消費者不厭其煩地免費為“62外婆節”做宣傳,也將節日主題在消費者心中反復不斷的強化,提高節日的認知度和記憶度。

                      “造節日”需注意的3點

                      參某認為,從“62外婆節”案例,我們總結出造節需要注意的3點:

                      1、節日要與品牌有契合度。

                      外婆家是知名杭幫菜連鎖品牌,選擇“62”這個杭州人都懂的數字,用調侃的方式給“62外婆節”貼上了“杭州”的標簽,讓杭州人倍感親切,且節日的命名和主題內容與外婆家的品牌文化密切關聯。

                      2、餐廳活動要與節日相呼應

                      “62外婆節”旨在打造專屬杭州人的美食文化節,推出620份“霸王餐”、6.2折扣優惠、多品牌現金券、跨界服務等諸多活動,讓餐廳活動與節日遙相呼應,營造出十足的節日氛圍。

                      3、要有吸引眼球的主打活動

                      不花錢或者少花錢就能享受一頓美味,對于很多追求性價比和用餐體驗的消費者來講,注定擁有強大的誘惑力。

                      本文內容來源于:餐飲界
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